当一家以代理国际香水起家的公司，开始投资中国本土香氛品牌时，这意味着行业逻辑正在变化。

　　5月13日，颖通控股宣布，其全资附属公司颖通（中国）国际贸易有限公司，以9750万元认购杭州白昼与梦生物科技有限公司新增股份，获得后者15%股权。白昼与梦旗下运营的，正是近年来在小众芳疗赛道迅速崛起的品牌——馥郁满铺。

　　它更像是中国香水代理行业的一次“方向性转身”：过去依赖国际大牌分销红利的渠道商，开始主动押注本土香氛与情绪消费品牌。

　　它成立于2014年，创始人姜腾拥有多年芳疗行业背景，它最初在杭州大运河边开设过芳疗小铺，强调植物精油、气味体验与生活方式表达，品牌调性偏独立、小众、审美化。

　　这一阶段，其实更接近中国早期“买手店式香氛品牌”的逻辑，而不是典型大众护肤品牌。

　　据公开采访，品牌在2021年关闭线下芳疗小铺后，开始集中资源做产品研发与品牌化运营，正式将“芳香疗法+生物发酵”定义为核心路线。

　　品牌强调通过精油与发酵技术结合，实现皮肤护理与情绪疗愈双重体验。其核心概念并不是“闻起来香”，而是“让气味参与护肤”。

　　公开资料显示，馥郁满铺产品价格主要集中在50元至320元之间，核心用户是对生活方式、审美表达与情绪消费更敏感的女性群体。

　　其中，“大金砖”精粹水成为其代表性爆款。据公开报道，该产品上市6个月销售额突破1200万元。

　　与许多依赖流量爆发的新消费品牌不同，馥郁满铺的成长路径更偏“内容驱动”和“审美驱动”。

　　它没有过度强调成分党逻辑，而是试图建立一种围绕气味、情绪与生活方式的品牌表达。这种路线，某种程度上更接近近年来全球美妆行业兴起的“wellness beauty（疗愈型美妆）”趋势。

　　2023年，馥郁满铺完成千万级天使轮融资，由凯辉基金旗下消费共创基金独家投资。值得注意的是，该基金背后有欧莱雅集团、开云集团、保乐力加等国际消费巨头参与。

　　2025年，品牌又获得内向基金、挑战者创投等机构投资（凯辉基金两次公开创投都有参与）。

　　从资本结构来看，这其实已经说明，市场并没有把它仅仅视为一个“护肤品牌”，而是更接近“具有香氛延展能力的生活方式品牌”。

　　去年12月，馥郁满铺全球首家旗舰店“馥邸”在上海东湖路启幕（隔壁是野人先生的全球旗舰店）。开始进军线下。

　　它的门店并不强调传统美妆店常见的“功效展示”，而更接近当代生活方式品牌的陈列逻辑：大量留白、自然材料、植物元素与低饱和度色彩，试图营造一种“松弛感”。

　　消费者越来越不喜欢强销售感，而更偏好“可停留”“可体验”“可拍照”的空间。

　　因为未来中国香氛市场的竞争，可能不再只是香水本身，而是谁能够建立一种围绕气味、情绪与生活方式的完整品牌体系。

　　长期以来，颖通国际的核心商业模式，是代理国际香水与高端美妆品牌。其代理矩阵曾覆盖多个国际香氛品牌，本质上属于典型的“渠道型公司”。

　　过去中国香水市场的增长，很大程度建立在“奢侈品平替化”逻辑上：年轻消费者买不起奢侈包，但可以买一瓶香水完成身份消费。

　　但问题在于，国际品牌的控制权正在越来越集中。大量奢侈集团开始强化直营、电商与会员体系建设，代理商在渠道中的议价能力被持续压缩。

　　观夏、闻献、melt season等中国品牌，逐渐把香氛从“功能消费”变成“空间审美”与“情绪消费”。

　　尤其是在中国消费者越来越强调“松弛感”“疗愈”“自我情永利官网绪管理”的背景下，香氛不再只是香水，而开始向身体护理、家居香氛、洗护、空间气味等方向延伸。

　　代理模式本质上是在赚渠道效率的钱，但当品牌方加强直营后，代理商很容易被边缘化。因此，越来越多代理公司开始尝试向品牌投资、品牌孵化转型。

　　目前颖通真正意义上的自有品牌，主要是Santa Monica。这是一个1999年开始运营的品牌，覆盖香水与眼镜等品类。但从收入贡献来看，占比仍非常低。

　　相比单纯香水品牌，馥郁满铺更适合颖通的原因在于，它横跨了护肤、个护与香氛。

　　这是当前中国消费行业一个非常明显的趋势：香氛正在“个护化”，个护正在“香氛化”。

　　过去，洗发水、沐浴露、身体乳更多强调清洁与功能；但今天，大量消费者开始因为气味购买产品。

　　从观夏到闻献，再到大量身体护理品牌（如贝泰妮投资的浴见），中国消费者越来越愿意为“气味体验”支付溢价。

　　而这一升级背后，其实对应的是消费逻辑变化——消费者购买的不只是产品功能，而是情绪状态与生活方式。